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       “在我们的声控智慧房间,曾经有位客人一天内跟小度互动了181次。”在2019GDMS全球数字营销峰会上,洲际酒店集团大中华区首席营销官王蔺分享道。

 

       而几乎每一位住进洲际酒店“声控智慧房”的用户,都会留下美好的记忆和体验。毕竟对于大部分用户来说,服务是无形的,体验则是难忘的。

 

       伴随着酒店行业市场发展的愈加成熟,年轻用户逐渐成为酒店行业的主要消费者,体验要求也不断提高。数字时代,用户体验成为行业竞争的核心因素。

 

      对于洲际酒店集团而言,无论是推出声控智慧房间提高用户体验感,还是利用微信小程序等手段合作拉新,它始终走在行业的前列。那么洲际是如何营造个性化的服务体验,满足年轻用户需求的呢?小新和王蔺女士聊了聊数字时代酒店企业深耕用户体验的经验。

 
用户拉新:发挥社交属性打造情感连接

 

       无论是传统企业还是互联网企业,在做市场的时候往往面临着两个难题,拉新和留存。拉新的难点在于如何获取年轻人群的认同,因为他们看重的往往不仅是商品和服务,还有品牌的“态度”。

 

       那么如何才能吸引到年轻用户的注意呢?王蔺给我们提供了一个思路——品牌需要发挥年轻人最爱的social属性,打入年轻人内部,打造情感连接。

 

      洲际酒店集团旗下的智选假日品牌就曾借助抖音、微博和B站三个社交平台,打造“有志青年GO”话题,用“品牌的年轻态度”和用户打成一片。由于三个平台属性不同,洲际也“因地制宜”,与KOL们展开有平台特色的不同合作。智选假日品牌摒弃了原有的广告公司主导创意团队做出来的品牌广告,而是应用目标用户群中的代表(KOL)产出的原生内容,以此表达品牌及消费者的态度,更容易让年轻人接受。

 

       同时,王蔺认为选择KOL不能以粉丝数量为标准,还要参考他们的价值观和生活态度,实现品牌和用户之间的情感认同。比如一个本职工作是平面设计师的小女孩,因为喜欢宅男舞,所以她把工作之外的时间全部拿来跳舞,即使没有休闲娱乐的时间,她也不觉得疲倦,她认为跳舞时自己整个人都会闪闪发光……这些KOL产出优质内容后,还会邀请粉丝体验一天他们的生活,形成二次曝光。智选假日品牌以这种深耕情感连接的方式,和用户形成共鸣。这次的传播在两个月内就获得了1亿次曝光,2900万次互动,足以证明洲际真正玩透了社交属性,成功打入到年轻人内部,推动品牌拉新。

 
用户激活:产品服务直达用户指尖

 

       品牌拉新后,激活用户购买自然必不可少。洲际酒店集团会在目标人群黏性最高或者使用频率最高的平台上布局,让产品服务出现在用户的指尖。

 

       随着手机成为普遍的支付手段,洲际酒店集团不断增加非传统销售渠道。洲际就曾在抖音视频中嵌入飞猪店的购买链接,用户在刷短视频时可以实现一键购买。这让洲际在飞猪旗舰店的品牌销售提升显著,实现品效兼收。

 

       面对用户数量高达10亿的微信,洲际酒店集团果断选择了合作,成为第一个推出微信小程序的国际酒店集团。王蔺提到:“我们在2018年12月推出了微信小程序,经过一年的努力,近期我们已经实现了将近千万的月销售额,它的转化率排名跨平台、跨渠道第二位。

 

       除此之外,洲际酒店集团还有很多合作伙伴,比如它也是国际酒店集团中第一个推出支付宝小程序的,并向支付宝各级别会员推出了相应的专属会籍匹配及升级计划,为双方会员带来更多优惠。

 

       同时,洲际酒店集团是第一且唯一一个进驻华为会员中心小程序的酒店集团,它为华为Mate系列和P系列用户提供了精英会籍以及更快升级的机会,华为用户可以享受到洲际优悦会会员的礼遇。因为双方用户的高度相似性,洲际入驻华为小程序后就获得了6万的日点击量。这些合作的实质就在于为各自的用户增值,从而激活用户购买。

用户留存:个性化体验满足用户需求

 

       在酒店行业,80后占据了消费人群的45.6%,而90后则以90%/年的态势急剧增长。新用户逐年增加的情况下,留存成为企业业绩增长的重中之重。

 

       在这个层面,洲际选择与跨行业的头部企业合作,通过合作“借力”提供给用户更多的增值服务。比如今年洲际跟南航的合作,就是一个互相交换会员籍的动作,经常飞南航的用户可以享受到洲际的会员服务,而洲际的精英会员也可以直接拿到南航VIP。对于企业双方来说,这种合作就是要构建私域公域共享和互动,从而实现1+1>2的双赢。

 

      外部合作外,酒店的用户体验的好坏也是留存的关键。“问大家一个问题,有多少人在(酒店)房间里找不到灯的开关?又有多少人特别苦恼空调怎么调高怎么调低?因为去到一个陌生的环境,你跳脱了自己的舒适圈,你需要去熟悉和了解新的环境,这就是酒店落地场景下的痛点。但是这个痛点往往发生在房间,是我们作为酒店人没法给你提供服务的地方。”王蔺在GDMS的演讲上说。

 

       为了解决这一痛点,洲际选择借助科技,用“人机语言交互”来减少陌生环境带给用户的困扰。2017年下半年,洲际推出了全球第一个智慧声控套房,并跟百度合作,从北京三里屯洲际酒店开始试点,2019年进一步在上海佘山深坑洲际酒店全部都配备了声控装置。用户从进酒店开始,声控系统就可以完成用户的一切指令,比如调解灯光亮度、开关窗帘、控制温度、点餐等等,用户甚至可以跟它进行互动(对话)。

 

      在王蔺看来,给到用户的体验一定是不费吹灰之力的,只有这样做,才可以真正赢得用户,实现用户留存。

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